酒类营销：当心舍本逐末

据外电报道，中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的最后协议是：在5年内，白酒关税从现在的65%降为 10%，葡萄酒关税由65%降为14%，降幅仅次于菜油关税(由85%降为9%)。在这种情况下，酒类竞争将更为惨烈，而营销手段也显露出其重要性。

我们应该注意些什么呢？

什么是核心竞争力

近两年的国内白酒市场颇有些让人看不明白，行业外资本不断闯入，在业内呼风唤雨：家电起家的云峰集团创造了“小糊涂仙”的神话；新华联地产唱红了“金六福”酒；长安汽车请五粮液OEM“长安星酒”；摩托车巨子力帆的“力帆酒”也早已张帆起航，你方唱罢我登场，让人瞠目。

而此中的营销手段更是五花八门，无奇不有。目前，对白酒的营销策划大致有四个方面：一是产品实体；二是产品形体,即产品视觉要素；三是产品概念,即产品内涵；四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分,并且越具备完整性,就越具有竞争力。

但透过当前白酒市场，绝大部分的酒厂和营销人，都把主要精力放在“舞台表演”上，各种概念化的炒作层出不穷；在以“贿赂营销”、“酒店包场”、“终端买断”为主要特征的终端促销上下足了功夫；花大力气在包装上作秀，而不愿在技术上创新；重视营销策划，而不重视执行；重视广告轰炸，而轻视营销服务等等。但忽略产品质量；忽视消费者和消费者利益；轻视市场、竞争者和消费者行为调查和分析；忽略营销有效执行，已成为制约白酒行业的“营销困惑”所在。

“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为。

营销专家高建华先生在谈到营销时称：“营销工作的重点将从‘舞台表演’转到‘地下工作’，从重视‘战术’到重视‘战略’”。对于白酒的市场，产品实体的竞争是根本性的，许多白酒企业在包装上下功夫,方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式，这都只是一种极浅层次的竞争；产品的部分竞争最终是文化的竞争,随着消费者品位和生活质量的不断提高，白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴, 地道和时尚的有机统一。

慎选代理商

渠道和通路的选择在某种程度上来说就是选择代理商，这里我们可以拿葡萄酒作个例子。当年洋酒进军中国市场时，一些品牌商为达到迅速铺货的目的，选择了一大批中小型代理商。这些代理商中，有相当大一部分受资金、规模的制约，根本不顾及洋酒的品牌信誉，只要赚 钱，什么事都干得出来。2001年7月，上海的一家洋酒代理商将价值数十万元，从西班牙进口的过期“阳光”牌干红葡萄酒撕去瓶标，换上新标识准备上市。

对于国内企业来说，同样如此。这里可以参考国外同行的经验，他们在选择代理商方面制定了如下严格标准：销售网络能够覆盖目标市场，认同产品，重视品牌建设与维护，有丰富酒类产品经销经验，有一定的管理水平和经营实力，有较高的道德水准和信誉度。 为避免代理商拖欠货款，现在很多洋酒企业都实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10 ~ 100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，却使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。

另外，洋葡萄酒还制定了自律规定，严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。

智能化分销

酒类行业竞争是最为激烈的，各大生产商其实都在紧锣密鼓、争先恐后地收集竞争者的情况和数据。但更困难、更重要的是分析和利用数据，因为将数据收集起来只是“万里长征走完了第一步”。美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说：“成功主要还是依赖人的脑子。关键是要从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。”

这点，不妨借鉴百威的做法：

在啤酒这一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet”的全国性的销售 智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。可以说，是这一系统使百威如虎添翼。

BudNet是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：

1.百威的销售代表使用手掌电脑或手提电脑接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态；

2.百威的供应商将所有零散的数据归拢整理，每天不间断地传输给百威总公司；

3.百威的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；

4.百威品牌经理们及时调整策略，同时向各大配销商发出新的行动指令；

5.配销商们连接到BudNet， 获取最新的情况；

6.百威的销售人员根据公司和配销商们的建议，重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

就是这样一个高度智能化的分销系统，让百威公司可以真正做到实时调整策略，从而在竞争者甚至是消费者的前面形成良性循环。 在2002年的年度报告中，百威给投资者的信中特别讲道：“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络， 我们是不可能取得这样的成功的。我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是最投入的一支销售队伍。”

中国的企业应该从中汲取一些有益的经验，通过利用信息技术和信息系统，将过去零散的销售渠道整合起来，真正意识到并发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营管理当中的巨大威力。在经济全球化的大背景下，在日益激烈的市场竞争面前，急需摒弃的便是"酒好不怕巷子深"的自满自大思想。

China has been a big market of wine, beer, and spirits. In this arena, the Chinese have certain strengths, including not only an understanding of their target segments" tastes and habits but also low prices as a result of lean cost structures. Add to these several years of observing foreign companies and of hiring away their marketing and management talent, and it is no wonder that Chinese brands are rapidly gaining ground on the foreign competition. When the competition becomes fiercely more and more, marketing strategy will a play a more important role.

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