试论电视节目中的电视广告问题

摘要:伴随着市场经济大潮的到来,我国的电视广告也蓬勃地发展起来,广告节目受到广大观众的欢迎和喜爱。但是,社会上也有部分受众对电视广告在电视节目中所处的地位及所起的作用有所忽略,这是应当加以纠正的。如何正确对待电视广告在电视节目中的地位和作用也是我们电视广告人必须加以明确并正确加以宣传的一项工作,本文对此加以探究。

关键词:电视节目 电视广告 问题

0 引言

随着我国电视事业的迅速发展,电视广告毫不迟疑地跻身于荧屏之上,并毫不理睬人们对它如何评说,毫不停步地迅猛发展,以至于今天可以毫不夸大地说:目前广告节目已和新闻、文体、社教节目一道,成为电视节目的四大支柱。其中,缺少任何一个方面,都将损害电视节目的整体形象。

1 电视广告是电视节目的一个重要方面

之所以说电视广告是电视节目的一个重要方面,这是因为:

1.1 在版面构成上占有相当比例。据统计,全国各地电视台的广告节目时间,平均约占整个节目时间的13%,并有继续增长之势。

1.2 在观众构成上涉及面相当广泛。亿万消费者和广大工商企业界人士,每天都密切关注着电视广告节目,以指导个人消费和企业经营。

1.3 在社会效益上收效明显。电视广告和其它电视节目一样,在推动“三个文明”建设中各领风骚,相互不可替代。

1.4 在经济收益上举足轻重,无可比拟。从目前来看,电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源,即使在多种经营比较发达的电视台,广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上(个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外)。换言之,对于绝大多数电视台来说,其他诸项产业收入之和所占份额都远远不及广告收入所占的份额。可见,今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告,广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。

显然,广告是电视台赖以生存和发展的经济基础,广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。因此,从某种程度上可以说,各电视媒体的竞争集中的表现在了电视广告的竞争上。

尽管电视广告节目的地位和作用是不言而喻的,但时至今日,仍有部分观众对电视广告的存在及其意义缺乏充分的认识与了解。部分观众把电视广告视为电视台的“副业”,不承认电视广告是一种电视节目,把电视台制作和播出广告,看成是—种单纯的经济行为,为挣钱迫不得已而为之,因而认为电视广告可有可无,还有一部分人认为电视广告影响了其它节目。

2 对电视广告节目的种种偏见

对电视广告节目的种种偏见,表明一些同志对下述几个问题尚缺乏深入地认识:

2.1 广告跻身于电视荧屏,是商品经济和传播媒介发展的必然结果。广告的产生是与商品经济相联系的。在我国,商业广告的产生,可以追溯到四千多年前的夏朝。当时,曾为华夏民族经济发展做出杰出贡献的商部落人,结束了一天的物资贸易之后(以后从事商品交换的人被称为“商人”,也源于此),远远看见前方集市上空的一面白旗子时,就知道今天的食宿地该在何处了。尽管当时人们把这种招揽客人的标志称作“幌子”或“挑子”,但它毕竟具备了现代广告的基本功能;介绍经营项目,吸引和指导消费。

可以说,商品经济的发展,是广告产生和发展的基础。我国广告业长期停留在“字号”、“招牌”的低水平上,只能归咎于生产力水平不高所决定的商品经济发展缓慢。也正因为如此,在社会主义市场经济迅猛发展的今天,广告业异军突起,兴旺发达,是理所当然的一种社会现象了。

如果说商品经济的发展是广告业产生的基础的话,那么,传播技术的进步必然是广告业发展的条件。传媒技术每发展前进一步,广告都会捷足先登,充分运用已取得的先进传播手段,为商品经济的发展摇旗呐喊。以报纸为传播媒介的广告和以无线电广播为传播媒介的广告,都曾在广告业发展史上有过辉煌的一页。今天,电视传播技术已经“把地球变成了一个小村庄”。发生在世界各地的任何需要关注的事情,都会在几分钟内让所有的人,“耳闻目睹”。如此先进的传播手段,广告如果不占一席之地,那才是极不正常的怪事。

2.2 电视广告为成为电视节目的重要组成部分,是党的中心工作转移的必然要求。无庸置疑,在我国,电视台和报纸、电台都是党和政府的宣传舆论工具。特别是电视,在三大宣传媒介中,尽管起步最晚,但发展最快。电视从她诞生的第一天起,就与广告无缘了。这主要是由于当时的社会政治形势决定的。不仅电视如此,连报纸和电台这两家老资格的宣传媒介,也一度中止了广告。

十一届三中全会后,党的中心工作转移到以经济建设为中心的轨道上来,才为广告业的恢复和发展开辟了广阔的前景,电视广告也才应运而生。从某种意义上说,电视广告是为配合党的中心工作转移而开设的一项经济节目,因为电视广告尽管是企业或商品的一种自我宣传,但通过广告宣传这种形式,能沟通供需两大市场,指导消费,促进经济发展。

如果说电视台在新时期为配合党的中心工作的转移,陆续开设了许多新栏目的话,那么在这些众多的栏目中,与市场经济联系最直接、最密切的节目莫过于电视广告了。

2.3 电视广告作为电视节目的重要组成部分,是因为她具备电视节目的信息性和艺术性。诚然,电视广告在我国产生晚,发展历史短,特别是在电视广告的发展初期,不仅艺术性较差,就是信息性,也是在枯燥单调的形式中发布的。可是,电视广告发展到今天,如果仍然无视其艺术性,那就是“不识子都之美者,是无目也”。任何新生事物都有一个由低级到高级的发展过程,电视广告也不例外。

发展到今天,电视广告有着优美独特的广告语言以及丰富多彩的艺术形式,大量的广告信息,通过各种形式,使观众在艺术享受中接受并传播扩散,因此,广告作品被称之为“信息艺术”。

现在,在电视广告中,创意广告(即具有一定剧情悬念的广告)已经占广告总量的一半以上,就是普通纪实广告,作者也力求加以艺术地渲染。许多广告词、广告歌曲,已在观众中不胫而走,广为流传,可见电视广告的艺术感染力之大。

值得特别提出的是,现在,我国已经正式把电视广告纳入国家级艺术评比范围之内,每年由国家电视艺术委员会,对全国电视广告组织评比,对优秀广告颁奖。电视广告已堂而皇之地登上了艺术殿堂,不再被拒之艺术门外。因此,电视广告以其特有的信息性和艺术性,完全有资格和新闻、文体、社教节目一道,共同构成电视节目的主要支柱。

3 正确的认识电视广告在电视宣传中地位和艺术价值

正确的认识电视广告在电视宣传中的客观地位和艺术价值,是电视广告健康发展的基本保证,现在,越来越多的有识之士,已经看到电视广告在改革开放形势下的巨大作用,并注意挖掘和开发其潜在功能,把广告从单纯的为促进社会主义物质文明建设服务,拓展到同时为社会主义精神文明建设服务的轨道上来。社会公益广告的开播,标志着我国电视广告的发展又登上了一个新的台阶。

电视广告在客观上已经成为电视节目的必不可少的重要组成部分。但电视广告质量的提高和功能的发掘,仍有赖于社会各界及电视广告制作人员的共同努力。特别是电视广告制作人员业务素质的提高尤为重要。

目前,一些大专院校已经开设了广告专业,许多电视台已经充实加强了电视广告制作力量,技术装备也有所改善,这就为电视广告质量的不断提高奠定了坚实的基础。

我们深信只要大家都能正确认识电视广告在电视节目中的地位和作用,努力探索电视广告制作规律,不断提高电视广告质量,电视广告一定能在经济建设中发挥更大的作用,并为电视事业自身的发展做出应有的贡献。

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