论定位之道

[摘要]本文通过对特仑苏牛奶与金龙鱼食用油案例分析，以及国内经典营销案例研究，了解定位对于营销的重要性。通过对各营销案例的解析，了解定位如何作用于消费者心智，以及如何影响消费者行为。进而为营销工作的顺利实施提供参考，以期提高营销的针对性与有效性。

[关键词]特仑苏；定位；消费者心智

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0037-02

1 特仑苏与金龙鱼案例分析

2005 年蒙牛推出特仑苏牛奶，率先进入高端液态奶市场，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。伊利不甘示弱，随后推出了“金典”牛奶。国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份继续引领着高端液态奶市场。

其他行业也如法炮制，认为只要企业有实力，将日常消费品定位于更优质，同样可以在高端市场获得成功，金龙鱼便是一例。因为有特仑苏的成功之鉴，金龙鱼几乎完全复制其营销模式，也同样期望在消费者日常使用的品类中打造一个高端品牌，最后却以失败告终。于是我们不禁要问，是不是所有“牛奶”都叫“特仑苏”？

分析金龙鱼与特仑苏营销的手法。首先，在产地和品种上，双方都强调自己在源头上的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶牛和专供牛场；金龙鱼则有精挑细选的4种稻种和5个特供产区。其次在产品特质上面都称自己有其独到之处：特仑苏牛奶强调香醇、蛋白质含量高；金龙鱼大米则强调自己米香浓郁，颗粒饱满。在公关宣传方面，特仑苏拿出自己的“世界乳业大奖”；金龙鱼则拿出“2009年中国粮油学会科学技术一等奖”。最后金龙鱼在定价上面也极为相似的将价格调到同类产品的2～3倍，以突出其高端品质。虽然金龙鱼的营销缺少自己的创新，但特仑苏的成功也让我们对其照搬表示理解。但如此相似，甚至无懈可击的照搬，最后为什么会失利呢？

本文写作重点不在于分析产品的特点，而是为什么特仑苏在产品推出之初就能达到燎原的效果。作为消费者，我们是市场的决定者，这种市场格局当然是也由我们造成的。那么此时我们应该反问一下自己，你对特仑苏印象最深的地方是什么？大多数人的第一反应会是它那句最经典的广告台词——“不是所有牛奶都叫特仑苏”。“定位之父”特劳特曾经说过，“永远不要试图改变消费者的心智，我们要做的是利用其心智创造自身地位”。当特仑苏广告词传入消费者耳朵时，我们会去分析，“不是所有牛奶都叫特仑苏，不是所有牛奶都是好牛奶，那么也就是说特仑苏就是最好的奶，其他奶都是无法和其相比的”，心智就是这样改变了产品的地位。接下来伊利推出的“金典”想要打败特仑苏的时候，消费者会认为，又一个“非特仑苏”的牛奶。

再来看看金龙鱼——“一万颗大米中金龙鱼不允许超过六颗”。仔细推敲，它也是在劝说消费者“我的产品就是最好的”。但消费者对数字不感兴趣。不要用严苛的技术标准来说服消费者，两大可乐巨头从来不会说自己的技术有多先进、质量控制有多严格。消费者想知道的就是哪个产品最适合自己。只要企业愿意利用消费者的心智去创造自身有利地位，即使是大米也可创造高端品牌。现在的食品安全性受到普遍关注，各种食品掺假现象严重，人们对健康越来越重视。即便大米无法被当做是显示自我、附有感情的产品，富有的消费者依然会对高品质的大米青睐有加。如果以前没有特仑苏用过该广告，金龙鱼也没有生产食用油的“前科”，这次金龙鱼的广告变成“不是所有大米都叫金龙鱼”。消费者会再次做出头脑分析，让金龙鱼的地位和档次瞬间清晰明了。这样的广告诉求看似简单幼稚，却精准有效。

当然如果再有企业用这个广告来做，会适得其反。这里想说明的是，消费者并不是十分的理性的选择产品，任何复杂繁多的产品参数，大多数消费者并不关心（除非消费者本身就很在意科技含量）。做营销也是可以简化的。营销人员要做的就是设法去了解消费者的心智，分析并总结。用看似最简单的方式将人们心中所想的产品分门别类。让自己的产品同其他产品在消费者心智中排序。让消费者最终理解并同意该产品诉求，最终使自己占据有利的地位。

2 定位与消费者心智分析

2001年美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯的USP、大卫奥格威的品牌形象、科特勒所构架的营销管理，也不是消费者让渡价值理论、波特的竞争价值链理论，而是特劳特的“定位”理论。特劳特分析说，定位要从一个产品开始，但定位不是企业对产品要做的事，而是对预期顾客要做的事。换句话，要在预期顾客的头脑里给产品定位。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的，并让其重新排列。人的大脑本来就是一个有限量的容器，泛滥信息早已将其填满。为了应付产品和信息的爆炸，人们学会了在脑子里给各种产品和品牌分类排序。任何没有用的或者价值不大的信息，大脑都不会去接受它。像脑白金这种将信息反复轰炸式的成功需要耗费大量的资金，很多企业没有能力，也没有胆量这样做。所以企业要让自己的信息瘦身，更容易钻入消费者的大脑，同时做到与众不同，让消费者对大脑中的该类信息重新排列，最终让自己获得消费者大脑中的排列优势。

再来分析一下另一个国内领先行业的营销定位战。“怕上火，喝王老吉”，这个定位可谓清晰精确，获得巨大的成功也理所应当。分析消费者心智，当人们准备吃火锅时，第一个想到要喝的饮料是什么？没错，就是王老吉。我们在这种外界环境下，头脑已经自动将饮料分成了防上火与不防上火两类，除了王老吉以外的所有饮料都被无辜的挂上了“助上火”的牌子。此时无论其他饮料怎么进行渠道促销，也无论火锅店摆了多少种其他饮料，消费者的心智不会变，在没有特殊情况发生时，王老吉一定会是顾客的首选。这种固定思维想通过外界营销来改变是很难的，企业想抓住这些顾客，只有钻到消费者脑子里重新创造自身地位才行。

之前讨论过，在消费者的头脑中对每一个与自己相关的产品都会有独特的排列，也就是所说的定位。但在不同的环境下我们会对同样的产品给予不同的排名。比如当我们去运动时，我们会通过哪种饮料解渴而对其排列；当我们去吃火锅时，我们会通过哪种饮料防上火而重新分出等级。所以当企业分析完消费者头脑中产品的各种排列后，一定能够找到在某种排列中最适合自己的位置。

当企业认为现存的各种环境中自己都不可能成为第一时，最有效的做法就是创造环境。“怕上火”、“防脱发”、“大自然的搬运工”、“减肥茶”，这些概念都是近些年才出现的，这种概念的出现何尝不是新环境的诞生。所以当我们很在意自己的健康，害怕手机辐射时，手机产品也就有了新的环境和排列机会，因为企业大可以让自己在“最绿色”手机中功成名就。

3 结 论

波特说定位过于静态，是暂时性的，并不适合激烈的竞争、技术变迁的市场。但他同时也强调经营效率的改进并不是企业取得成功的充分条件。比如日本在20世纪80年代的经济增长主要还是靠着不断改善管理技巧，应用新技术、新材料，以及其他更卓越的方式来满足顾客。因为这种竞争很容易被模仿，被其他企业赶超的概率很大，防守壁垒十分薄弱。因此他更强调战略定位的重要性。这样就可以动态性的产生与竞争对手有差别的活动。特劳特也发现定位的局限性，从而提出重新定位概念，他认为现代定位应该是不断变化、循序渐进的。

当一种消费环境比较稳定时，企业要做的就是找准自己的位置，做好最佳的定位。因为最理想的定位根本不需要战略。当竞争环境过于激烈，或者新加入者已经破坏这种环境时，企业要做的就是重新创造一种最利于自己的环境，让消费者在这种消费环境下仍旧是自己的顾客。所以任何企业只要有一定的综合实力，有良好的营销手段，能够坚持不懈地为消费者服务，找到适合自己的环境并不困难，在这种环境中排到第一更不难。因此，分析认为，其实所有牛奶都可以叫特仑苏！

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].13版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].北京：机械工业出版社，2010.

[4]所罗门.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[5]迈克尔·波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2002.

[6]孙振兴.基于中国人文化心理特征的广告诉求实施[J].中国市场，2012（18）.

推荐访问:之道 定位