媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破

事迹的宣传与报道，对于底层民众中的各种“显舆论”和“潜舆论”，往往显得被动和麻木。这种被动型的舆论宣传，在新的舆论环境中，会产生众多的盲点，无法有效到达目标人群，更无法把握社会的动向，变成自说自话。因此，从被动型舆论宣传到积极主动型的舆论探照，走基层、转作风、改文风，才能真正了解到人民群众所思所想、所需所急，才能把握民情舆论，特别是在突发舆论事件中把握好舆论引导的脉搏。

其二，由单一性舆论引导向多元化、立体化转化。新媒体舆论环境下，舆论实现了广泛的参与性和多元性，微博、博客、群论坛等网络公共领域的兴起，使舆论波多中心化、多层次化。传统广播电视媒体要转变舆论引导机制，通过多种手段、多种方式来强化引导的效果和针对性。传统媒体在现实社会中要成为舆论引导的主体，在虚拟的网络社会中、在各种信息接收传输的新媒体平台中，也要积极抢先占领舆论阵地。如各级广播电视媒体应该在网上开设自己的官方微博，实现网上网下节目的互动和补充，广电媒体的记者，特别是名编辑、名记者、名播音主持人等，要积极成为网络中的“公众人物”和“舆论领袖”，广电传统媒体甚至可以根据新媒体的特性，量身打造一批新媒体的著名记者、编辑、播音员、主持人，这种媒体舆论引导的多元化、立体化，将大大增强引导的效果，真正使舆论引导和宣传“随风潜入夜，润物细无声”。

其三，由单一媒体形态向全媒体形态转型。在全新的媒介环境中，广播电视的舆论引导必须改变过去单一的媒介形态，努力适应全媒介的传播形态，更好地为舆论引导服务。对此，有的广播电视媒体已经做出了一定的尝试。如北京广播电台成立广播电视台，推出“可视化广播”，通过网络视频，将电台的直播状态展现在网民眼前。中央电视台努力打造中国网络电视台CNTV，充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播，同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的全功能服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。此外，中国网络电视台还积极利用微博，开通网络新闻联播栏目，实现全球新媒体新闻采编网络的覆盖。

三、媒介融合背景下广播电视舆论引导的新模式

（一）创新节目内容制作及传播途径，实现传统广播电视与新媒体的共融共享

未来媒体发展的方向，是朝着全媒体方向发展，广播、电视、网站甚至手机等多种介质都将融合在一起，构建一个全媒体的信息内容提供平台。以BBC为例，BBC～LAYER播放器上线之后，在BBC节目首播一周后的任何时间，用户都能利用该软件免费下载BBC广播、电视、网站上的所有音频、视频节目，可以用收音机、电视机、电脑、手机或其它移动终端观看，打破了不同媒介之间的界限，实现各种渠道的大融合。因此，构建真正的全媒体的内容传播平台，使之成为媒介内容的总编室、交互性内容的发源地、媒介合作与融合的催化剂，才能使广播电视媒体在媒介融合的环境下，实现传统媒体与新媒体之间的共融共享，在舆论引导中占据主动地位。

在创新广播电视节目内容的传播途径上，加强与各类主流网站合作，也是占领舆论阵地的重要举措。在以往的舆论引导和信息传播中，固定思维的概念就是要不断增强自身的传播力量和影响力，无论是传统媒体还是新媒体，考虑最多的是如何壮大和发展自身，以取得舆论引导和信息传播的优势和强势位置。但是，我们发现，“借力打力”能够取得四两拨千斤、事半功倍的传播效果。因此，与各类主流网站合作，将成为广播电视与新媒体融合、增强舆论引导效果的重要途径。具体来讲，有两条思路值得探索。一是与国内外受众覆盖率高的综合网站合作。从ALEXA网站世界排名我们得知，全球前20名的网站分别是Google、Fa-cebook、YouTube、Yahoo、Baidu、淘宝、新浪新闻中心等。与全球最受欢迎的这20个国内外网站进行合作，而不断地为这些网站提供各种素材和传播内容，从理论上就拥有了世界主流声音，能够达到最好的传播效果。在这方面，哥伦比亚广播公司（CBS）将其150个网络电台与美国在线（AOL）的200多个网络电台合并，并接管雅虎网站150多个网络电台的业务，一举整合拥有了5000万听众，占全美互联网用户总数的四分之一。二是与国内外主流社交网站合作，传播广播电视相关内容。从目前来看，社交网站吸纳了大量的人气，也是网络舆论的发源点和引导点。目前，国际广播电视巨头CNN、BBC已经在尝试与Facebook、You Tube等网站进行合作，CCTV的网络电视台CNTV在这方面也进行了有益的探索，如CNTV与腾讯公司达成战略合作伙伴关系，腾讯携旗下开源微博系统iWeibo2.0、QQ空间、搜索引擎SOSO及Discuz社区系统和CNTV开展全方位互动业务合作。借助腾讯社交、娱乐、支付等一系列产品，CNTV搭建了一个集合微博、SNS、即时搜索、视频互动、付费下载等功能的复合型互动体系。仅此一项合作，CNTV的海量视频内容与腾讯的3.1亿用户实现最为紧密的对接。这种传统主流广播电视媒体与网络主流媒体之间融合和对接的尝试，为媒介融合环境下探索进行有效舆论引导开辟了新的途径。

（二）舆论引导主体多元化、客体分层化、议题多领域化

多主体化体现在媒介融合环境中，传统广播电视在舆论引导中不再是独角戏，而是和其它新媒体共同发挥作用。网络、手机等新媒体成为新的舆论传播平台。但是，这种主体的多元化，并没有弱化传统广播电视的主体性，而是一种重要的补充和延伸。目前广播电视媒体和网络、手机新媒体的受众群体开始出现较大的差异性和分化性。据统计，传统广播电视媒体的受众主要呈现为高年龄段低学历水平特征，而网络、手机等新媒体的主要受众群体则是主要集中在低年龄段高学历水平层次。这两种不同媒体的受众群体有一定的交集，但是发展趋势呈现分离化。

我们要注意的是，受众对媒介平台选择的不同和分离化，不是对传统广播电视内容和新媒体内容的一种切割。许多受众特别是年轻受众群体更愿意用新媒体平台去阅览和接受广播电视的视频内容。因此，在传播主体多元化背景下，如何使舆论引导的内容更好地适应不同的媒介平台，是广播电视媒介今后改革的关键所在。

在舆论引导过程中，广播电视、网络、手机新媒体、个人微博在新媒体的舆论环境中都有可能成为引爆舆论点的因素。以“皮鞋老酸奶事件”为例，消息首先由央视主播赵普在微博中发出，网络媒体大量跟进，舆论开始聚焦，传统广播电视等媒体主动或被动裹挟报道进入，逐渐形成大规模的舆论，此时，各种媒体、个人通过各种方式、平台加入到“皮鞋老酸奶”的舆论中，形成多个大小不一的舆论波，最后形成全国关注的事件，官方机构受到舆论压力，积极回应、出台各种查处、解释、辟谣措施，舆论波逐渐减弱、消失。

舆论引导的多层次化提示我们在舆论引导过程中，一方面要分清楚舆论的核心层次和次要层次，针对性地引导和处理；另一方面，在有利的舆论引导中，要发挥其多层次的共振作用，形成舆论引导的共鸣，在对负面舆论的引导中，要根据舆论波中不同层次，采取不同的烈度和措施进行应对。从目前来看，舆论呈现出两极分化现象。在传统的广播电视媒体中，呈现出来的更多的是官方的声音，作为党和政府的喉舌，舆论引导呈现的更为积极、正面，而在网络舆论中，由于传统媒体舆论监督功能的弱化，网民往往借助这种新的信息发布平台，揭丑、反黑、诉苦。互联网成了弱势群体表达利益诉求的几乎唯一顺畅通道。一人爆料维权，众人“围观”，互联网成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的地方，也经常变成倾泻“仇官”“仇富”等负面情绪的“垃圾箱”。整个网络社会弥漫着的是一种对社会和政府的不信任、仇官仇富的负面舆论。对此，一方面，在舆论引导中，媒体要正视各类社会矛盾和问题，发扬“三贴近”和践行“走、转、改”作风，占领舆论的主阵地和前沿；另一方面，也要解决网络中这种过重的负面舆论情绪，将网络的舆论从政治关注扩充到经济、文化、科技等领域。据统计，互联网网民继续向低学历人群扩散。《CNNIC第32次报告》显示，截至2013年6月底，中国网民中小学及以下、初中学历人群的占比分别为11.2%和36.3%，相比2012年底均有所上升，说明中国网民向低学历人群扩散的趋势继续发展，初中及以下学历人群是中国网民的主要增长点。网络社会网民素质参差不齐，导致网络舆论中极端、不良情绪充斥。现阶段，网民约占全国人口的1/3。其中，上网发帖回帖的，占网民数的31.7%，约占全国总人口的10.6%。也就是说，经常上网“发声”的，只有约一成的中国人，而近九成的中国人在网上是“无声”的。要鼓励社会的中产阶层在网络中发言，表达利益诉求，拓宽网络舆论关注的范围，让理性、严谨、真实、负责等科学精神成为网络舆论的基本原则。实践证明，允许不同声音的充分表达和自由讨论，将有助于网络舆论的生态平和。因此，实现舆论议题的多领域化，也是创新和改善舆论引导的重要举措。

（三）充分发挥舆论领袖双管齐下的舆论引导模式

对于突发事件的舆论引导要发挥两方面作用。一方面是对新闻进行最及时的报道，利用广播电视和网络的传播特性，利用新闻的时效性，率先占领舆论制高点。另一方面且更为重要的是对新闻事件的深度解读和舆论引导，实现传统广播电视媒体与新媒体之间的互动，发挥网络媒体中微博舆论领袖的作用。

在以往的广播电视舆论传播中，往往过于重视媒体被赋予的官方色彩和权威性，对于新闻的深度解读经常由所谓资深的“媒体从业人员”或者“媒体评论人员”担当，尽管广电媒体也在尽量摆脱过去由主持人进行评论的模式，探索建立专业评论员制度，比如中央电视台的“央视评论员制度”，甚至为了增加评论的权威性，聘请其他媒体资深人员或者专业领域研究人员参与，但是，有限的“评论员制度”并不能完全担当舆论引导的重任，也并不能成为广大受众认可的舆论领袖，承担起舆论的二级传播作用。

对于舆论领袖的理解，指的是群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。但是，这个概念是相对而言的，许多人在此时或彼时，在这种关系中或在那种关系中，都可能成为关于某个舆论客体的“舆论领袖”。在以往的舆论引导过程中，传统广播电视媒体往往将舆论领袖狭义地理解为专家、名人并热衷于建立和培养一支无所不能、能够关注全方位、全领域的全能型舆论领袖人物。而在网络舆论中，一个普通平凡的网民，也能够拥有百万甚至千万级的粉丝受众群体，形成强大的舆论言论中心。比如，在新浪微博中，设有草根人气榜，排在第一位的草根微博主“veggie”粉丝人群达到919万，第二位的微博主“稀土部队”粉丝人群达到630万，如果新浪网的统计真实有效的话，这些草根微博博主的影响人群数量甚至要超过许多大报的影响人群数量。

除此之外，各类娱乐、经济、文化精英成为网络微博的关注焦点，在网络舆论引导中起着举足轻重的作用。据新浪网统计，新浪微博前50名的微博粉丝人群均超过900万，前100名均超过500万。其中娱乐主持人、演员79人，占79%；知名企业家11名，占11%；偶像派及流行作家4名，占4%；著名运动员4名，占4%；经济学家1名，占1%；优秀共产党员、劳动模范1名，占1%。再看看传统媒体在网络微博中的表现情况。新浪网发布的媒体人气榜中，传统广播电视中最高受众量的为凤凰卫视，有361万粉丝人群，超过300万人群的还有江苏卫视、湖南卫视两家。因此，加强媒体融合背景下的舆论引导，一定要发挥传统媒体与新媒体环境下的舆论领袖作用，尤其是要重视在网络媒体中拥有超巨大量人群的舆论领袖，只有双管齐下，才能真正的将官方舆论场与公众舆论场实现良好的叠加，实现舆论引导效果的正效应。

（责任编辑 郑良勤）

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